هوية المنتج لوكلاء الذكاء الاصطناعي هي السؤال الذي حملته Digital Link إلى ورشة W3C/GS1 حول التجارة الإلكترونية للبشر ووكلاء الذكاء الاصطناعي. فقد صعدت الرئيسة التنفيذية باولا ريفيرو إلى المنصة في اليوم الأول لتدافع عن هوية مفتوحة تتحكّم فيها العلامة التجارية في التجارة الوكيلية، في قاعة ضمّت المنظومة الناشئة بأكملها. وقد خرج اليوم بسؤال أحدّ من أي إجابة: الوكلاء يتعلّمون كيف يشترون، لكن كيف يعرفون ما الذي يشترونه؟
قاعة التقى فيها المشهد بأكمله
ليس من المعتاد أن تجلس منصات الذكاء الاصطناعي وتجّار التجزئة والعلامات التجارية وشبكات الدفع وهيئات المعايير في القاعة نفسها وتعمل على المشكلة نفسها. وهذا ما بدا عليه اليوم الأول، الثلاثاء 8 سبتمبر، الذي استضافته مكاتب Google في زيورخ: فرق من Google وOpenAI وShopify وHuawei وSamsung وMars إلى جانب مجتمع المعايير في W3C وGS1، وكلّها تدور حول سؤال واحد. كيف تبدو التجارة حين يصبح وكلاء الذكاء الاصطناعي جزءًا منها؟
وقد تحدّد اتجاه المسار مبكرًا. فالتجارة، كما عبّر أحد المتحدثين، تنتقل من "show me" (أرِني) إلى "help me" (ساعدني): من التصفّح والمقارنة والنقر إلى مجرّد أن تطلب من وكيل أن ينجز الأمر. لكن لكي ينجح ذلك على نطاق واسع، يحتاج الوكلاء إلى أكثر من الذكاء؛ يحتاجون إلى قواعد مشتركة. وقد لخّص أميت هاندا من Google تحدّي التشغيل البيني بصورة علقت في أذهان الحاضرين: من دون بروتوكولات مشتركة، نحن نبني "a mall where the escalators don't connect" (مركزًا تجاريًا لا تتصل سلالمه المتحركة ببعضها).
وكان بعض أكثر وجهات النظر تأثيرًا بعيدًا تمامًا عن البروتوكولات. فقد روت ليوني واتسون، خبيرة إمكانية الوصول الكفيفة، أنها اشترت ستة منتجات عبر الإنترنت وأعادت خمسة منها لأن المعلومات المتاحة لم تكن ببساطة كافية لاتخاذ القرار. وما يمكن أن تعنيه التجارة الوكيلية بالنسبة إليها ليس الراحة بل الاستقلالية. وكان تحفّظها مهمًّا أيضًا: أحيانًا تريد محادثة، وأحيانًا تريد أن تستمع فحسب. فالواجهة المستقبلية ينبغي ألّا تحشر كل شيء في دردشة، بل أن تتكيّف مع ما يحتاجه الشخص في تلك اللحظة.
ثم كان هناك التوتر الذي سرى تحت اليوم بأكمله، وقد سُمّي تسمية دقيقة في إحدى الجلسات الفرعية: "an agent guesses when guessing is cheaper than knowing" (الوكيل يخمّن حين يكون التخمين أرخص من المعرفة). فبيانات المنتجات التي يحتاجها الوكلاء موجودة بالفعل في كثير من الأحيان؛ العلامات التجارية تصونها، والمعايير تصفها، والشبكات تزامنها. ومع ذلك ما زال الوكلاء يعيدون بناء حقيقة المنتج من صفحات تجّار التجزئة ومما يتيحه الويب المفتوح مصادفةً. والواجب الحقيقي الذي خرج به اليوم الأول، للجميع في القاعة: اجعلوا المعرفة أسهل من التخمين.
المتر الأخير، ولماذا ينكسر
وهذه بالضبط هي الفجوة التي جاءت Digital Link إلى زيورخ للحديث عنها. ففي جلستها، "Oops!… My Agent Bought It Again: Product identity at the last meter of agentic commerce" (يا للهول! لقد اشتراه وكيلي مرة أخرى: هوية المنتج في المتر الأخير من التجارة الوكيلية)، انطلقت باولا ريفيرو من مشهد يستطيع أي شخص تخيّله: تطلب من وكيلك أن يعيد طلب الشامبو الذي تستخدمه عادةً. لا بحث، ولا بيانات بطاقة، ولا نموذج دفع. انتهى الأمر في ثوانٍ.
ثم يصل المنتج الخطأ.
ليس هذا فشلًا في الذكاء. فقد بحث الوكيل وقارن واختار ودفع وطلب بلا خطأ واحد. أصاب في كل الأفعال، وأخطأ في الاسم. فوصف مثل «الشامبو الذي أستخدمه عادةً للشعر المجعّد» يمكن أن ينطبق على عدة منتجات من العلامة التجارية نفسها، وفي الفئة نفسها، ولنوع الشعر نفسه. التشابه ليس هوية. وكما قالت باولا على المنصة، في العبارة التي انتشرت أكثر من غيرها بعد ذلك:
الأسماء تصف. المعرّفات تُعرِّف.
المعرّف موجود على العبوة منذ خمسين عامًا
وحجّتها أن الهوية الدقيقة التي يحتاجها الوكلاء يحملها الباركود منذ خمسين عامًا: معرّف واحد لمنتج واحد بعينه، بتركيبته وصنفه وحجم عبوته. وهذا المعرّف ينتقل الآن إلى الويب.
ومع GS1 Digital Link، تتحوّل الهوية الكامنة في الباركود إلى عنوان ويب: عنوان URI واحد يرسّخ المنتج ويربط الناس والآلات بمعلومات مرجعية تتحكّم فيها العلامة التجارية، من بيانات المنتج وتعليمات الاستخدام والشهادات إلى إرشادات إعادة التدوير وحالة الاستدعاء. وهو بحكم تصميمه يتدرّج من مستوى المنتج نزولًا إلى الدفعة الإنتاجية والرقم التسلسلي الفردي.
وفي التجارة الوكيلية، يهمّ ترتيب الخطوات: أولًا تُحدَّد الهوية، ثم يُحسَّن العرض. فالسعر والتوافر والتسليم متغيّرات، أما هوية المنتج فقيد ثابت. البروتوكولات تخبر الوكلاء كيف يتصرّفون، والهوية تخبرهم بما يتصرّفون تجاهه. يبقى الذكاء، ويختفي التخمين.
وهذا ليس مشروعًا بعيد المنال. فقد ختمت باولا بتطبيق فعلي: علامة تجارية هولندية للبستنة حوّلت كل عبوة إلى باب يفتح على الويب، انطلاقًا من حالة استخدام استهلاكية بسيطة على صفحات المنتجات القائمة. وبذلك أرست أساسًا جاهزًا لمتطلبات الاستدامة وجواز المنتج الرقمي الأوروبي والمعلومات التنظيمية ووكلاء الذكاء الاصطناعي. وكما عبّرت العلامة التجارية: «لم نُرد أن ننتظر حتى نفهم كل حالة استخدام مستقبلية». ابدأ ببساطة، وابنِ لما هو آت.
هوية المنتج مكانها الويب المفتوح
إذا كان لليوم الأول خيط ناظم، فهو الانفتاح. فمليارات المنتجات المادية تنضمّ إلى الويب، والهويات الكامنة خلفها ينبغي أن تكون تحت تحكّم العلامة التجارية، ومبنية على المعايير، ومستقلّة عن الوكلاء: يقرؤها أي وكيل، ولا تملكها أي منصة بمفردها. فمستقبل التجارة لن يتوقّف على ذكاء اصطناعي قادر على الشراء، بل على ذكاء اصطناعي قادر على شراء المنتج الصحيح، وهذا المستقبل لا ينبغي أن يكون ملكًا لمن يبني أكبر كتالوج خاص.
أو كما جاء في الشريحة الختامية: «Oops» مكانها الأغنية. وهوية المنتج مكانها الويب المفتوح.
ما القادم
تتواصل الورشة اليوم بجلسات عن الثقة والمدفوعات وبيانات الاعتماد القابلة للتحقّق ومساءلة الوكلاء. وهذه المحاور تقع مباشرةً في مجرى سؤال الهوية: فلا يمكنك أن تثق بشيء أو تدفع ثمنه أو تتحمّل مسؤوليته إلا إذا استطعت تحديده بدقة. وتبقى باولا ريفيرو وماورو كاسولا في زيورخ حتى نهاية الورشة؛ فإن كنت من الحاضرين وأردت الحديث عن هوية المنتج في التجارة الوكيلية، فابحث عنهما هناك.
أما بالنسبة إلى الآخرين، فهذا الحوار لا ينتهي في زيورخ. فإذا كانت علامتك التجارية تفكّر في كيفية اكتشاف منتجاتها والتحقّق منها وإعادة شرائها في عالم وكلاء الذكاء الاصطناعي، فإن الأساس يبدأ من الهوية التي تملكها بالفعل. تعرّف على ما يتيحه GS1 Digital Link، أو تحدّث إلى فريقنا.
