L'identité produit pour les agents IA est la question que Digital Link a portée à l'atelier W3C/GS1 sur l'e-commerce pour les humains et les agents d'IA. La CEO Paula Rivero est montée sur scène lors de la première journée pour plaider en faveur d'une identité ouverte et contrôlée par les marques dans le commerce agentique, devant une salle qui réunissait l'ensemble de la pile technologique émergente. Il en est ressorti une question plus tranchante que n'importe quelle réponse : les agents apprennent à acheter, mais comment savent-ils ce qu'ils achètent ?
Une salle où toute la pile s'est retrouvée
Il est rare que plateformes d'IA, distributeurs, marques, réseaux de paiement et organismes de normalisation s'assoient dans la même salle et travaillent sur le même problème. C'est pourtant à cela que ressemblait cette première journée, le mardi 8 septembre, accueillie dans les bureaux de Google à Zurich : des équipes de Google, OpenAI, Shopify, Huawei, Samsung et Mars aux côtés de la communauté de normalisation du W3C et de GS1, toutes tournant autour d'une même question. À quoi ressemble le commerce lorsque les agents d'IA en deviennent partie prenante ?
La direction du mouvement a été donnée d'emblée. Le commerce, comme l'a formulé un intervenant, passe du « show me » à l'« help me » (du « montre-moi » à l'« aide-moi ») : de la navigation, de la comparaison et du clic à la simple demande faite à un agent d'accomplir une tâche. Mais pour que cela fonctionne à grande échelle, les agents ont besoin de plus que d'intelligence. Ils ont besoin de règles communes. Amit Handa, de Google, a résumé le défi de l'interopérabilité par une image qui a marqué la salle : sans protocoles communs, nous construisons « a mall where the escalators don't connect » (un centre commercial dont les escalators ne se rejoignent pas).
Certains des points de vue les plus marquants n'avaient rien à voir avec les protocoles. Léonie Watson, experte en accessibilité et non-voyante, a raconté avoir acheté six produits en ligne et en avoir retourné cinq, faute d'informations suffisantes pour décider. Ce que le commerce agentique pourrait représenter pour elle n'est pas du confort, mais de l'indépendance. Sa réserve comptait tout autant : parfois elle veut une conversation, parfois elle veut simplement écouter. L'interface de demain ne devrait pas tout ramener à un chat ; elle devrait s'adapter à ce dont une personne a besoin sur le moment.
Et puis il y a eu la tension qui a traversé toute la journée, parfaitement nommée dans l'une des sessions parallèles : « an agent guesses when guessing is cheaper than knowing » (un agent devine lorsque deviner coûte moins cher que savoir). Les données produit dont les agents ont besoin existent souvent déjà. Les marques les maintiennent, les normes les décrivent, les réseaux les synchronisent. Pourtant, les agents continuent de reconstituer la vérité produit à partir des pages des distributeurs et de ce que le Web ouvert veut bien offrir. Le véritable travail que laisse cette première journée, pour tous ceux qui étaient dans la salle : faire en sorte qu'il soit plus facile de savoir que de deviner.
Le dernier mètre, et pourquoi il cède
C'est exactement cet écart que Digital Link est venu évoquer à Zurich. Dans sa session, « Oops!… My Agent Bought It Again: Product identity at the last meter of agentic commerce » (« L'identité produit au dernier mètre du commerce agentique »), Paula Rivero est partie d'une scène que chacun peut se représenter : vous demandez à votre agent de commander à nouveau votre shampooing habituel. Pas de recherche, pas de coordonnées bancaires, pas de formulaire de paiement. Réglé en quelques secondes.
Et c'est le mauvais produit qui arrive.
Ce n'est pas un échec de l'intelligence. L'agent a cherché, comparé, sélectionné, payé et commandé sans la moindre faute. Il a réussi tous les verbes. Il s'est trompé de nom. Une description comme « mon shampooing habituel pour cheveux bouclés » peut correspondre à plusieurs produits de la même marque, dans la même catégorie, pour le même type de cheveux. La similarité n'est pas l'identité. Comme Paula l'a dit sur scène, dans la phrase qui a le plus circulé ensuite :
Les noms décrivent. Les identifiants identifient.
L'identifiant est sur l'emballage depuis cinquante ans
Son argument : l'identité exacte dont les agents ont besoin est portée par le code-barres depuis cinquante ans. Un identifiant pour un produit exact, une formulation, une déclinaison et un format d'emballage précis. Et cet identifiant migre aujourd'hui vers le Web.
Avec GS1 Digital Link, l'identité contenue dans le code-barres devient une adresse Web : un URI unique qui ancre le produit et relie les personnes et les machines à une information de référence, contrôlée par la marque, des données produit, modes d'emploi et certifications jusqu'aux consignes de recyclage et au statut de rappel. Par conception, elle s'étend du niveau du produit jusqu'au lot et au numéro de série.
Pour le commerce agentique, l'ordre des opérations compte : d'abord établir l'identité, ensuite optimiser l'offre. Le prix, la disponibilité et la livraison sont des variables ; l'identité produit est la contrainte. Les protocoles disent aux agents comment agir. L'identité leur dit sur quoi ils agissent. L'intelligence demeure ; la conjecture disparaît.
Et ce n'est pas un projet lointain. Paula a conclu sur un déploiement réel : une marque néerlandaise de jardinage qui a transformé chaque emballage en porte d'entrée vers le Web, en partant d'un cas d'usage grand public simple sur des pages produit existantes. Ce faisant, elle a posé des fondations prêtes pour les exigences de durabilité, le passeport numérique de produit européen, l'information réglementaire et les agents d'IA. « Nous ne voulions pas attendre de comprendre tous les cas d'usage futurs », explique la marque. Commencer simple. Construire pour la suite.
L'identité produit a sa place sur le Web ouvert
Si cette première journée avait un fil conducteur, c'était l'ouverture. Des milliards de produits physiques rejoignent le Web, et les identités qui les sous-tendent devraient être contrôlées par les marques, fondées sur des normes et indépendantes des agents : lisibles par n'importe quel agent, propriété d'aucune plateforme. L'avenir du commerce ne dépendra pas d'une IA capable d'acheter. Il dépendra d'une IA capable d'acheter le bon produit, et cet avenir ne devrait pas appartenir à celui qui construira le plus grand catalogue privé.
Ou, comme le disait la diapositive de clôture : « Oops » a sa place dans la chanson. L'identité produit a sa place sur le Web ouvert.
La suite
L'atelier se poursuit aujourd'hui avec des sessions sur la confiance, les paiements, les attestations vérifiables et la responsabilité des agents. Ces thèmes découlent directement de la question de l'identité : on ne peut faire confiance à un produit, le payer et en assumer la responsabilité que si l'on est capable de l'identifier précisément. Paula Rivero et Mauro Casula sont à Zurich jusqu'à la fin de l'atelier ; si vous y participez et souhaitez parler d'identité produit pour le commerce agentique, venez les trouver.
Pour tous les autres, cette conversation ne s'arrête pas à Zurich. Si votre marque se demande comment ses produits seront découverts, vérifiés et rachetés dans un monde d'agents d'IA, le travail de fond commence par l'identité que vous possédez déjà. Découvrez ce que GS1 Digital Link rend possible, ou parlez à notre équipe.
