TL;DR
- Le norme UE sulle asserzioni ambientali, fissate dalla direttiva (UE) 2024/825, si applicano in tutta l'UE dal 27 settembre 2026. Non esiste un periodo transitorio per i prodotti già sugli scaffali.
- La direttiva vieta in ogni caso le asserzioni ambientali generiche come «eco-friendly» senza un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, i marchi di sostenibilità autoprodotti e le asserzioni di «neutralità climatica» basate sulla compensazione.
- Un QR code non può trasformare un'asserzione vaga in un'asserzione specifica: la specificazione deve trovarsi sullo stesso mezzo di comunicazione dell'asserzione. Il QR code è lo strumento giusto per le prove a sostegno dell'asserzione e, per le asserzioni sulle prestazioni ambientali future, la Commissione lo cita espressamente.
La direttiva (UE) 2024/825, la direttiva sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde, è la legge UE sulle asserzioni ambientali (green claims) che si applica oggi. Modifica due norme esistenti a tutela dei consumatori: la direttiva sulle pratiche commerciali sleali 2005/29/CE e la direttiva sui diritti dei consumatori 2011/83/UE. Non crea un nuovo regime di etichettatura. Cambia ciò che costituisce una pratica commerciale sleale, e il punto in cui l'effetto si vede di più è il fronte della confezione.
Questa guida spiega cosa vieta la direttiva, cosa significa la regola dello «stesso mezzo di comunicazione» per imballaggi con poco spazio e le situazioni specifiche in cui un QR code che rimanda alle prove è esattamente ciò che le norme chiedono. Tutto quanto segue è aggiornato a ottobre 2026.
Da quando si applicano le norme?
La direttiva è stata firmata il 28 febbraio 2024 ed è entrata in vigore il 26 marzo 2024. Gli Stati membri avevano tempo fino al 27 marzo 2026 per adottare le misure nazionali e hanno dovuto applicarle dal 27 settembre 2026.
| Data | Cosa succede |
|---|---|
| 28 febbraio 2024 | Firma della direttiva a Strasburgo |
| 6 marzo 2024 | Pubblicazione nella Gazzetta ufficiale |
| 26 marzo 2024 | Entrata in vigore |
| 25 settembre 2025 | Il regolamento di esecuzione (UE) 2025/1960 fissa l'avviso armonizzato sulla garanzia e il marchio armonizzato sulla durabilità |
| 27 marzo 2026 | Termine per gli Stati membri per adottare e pubblicare le misure nazionali |
| 27 settembre 2026 | Si applicano le norme nazionali, insieme al regolamento di esecuzione (UE) 2025/1960 |
| 27 settembre 2031 | Relazione della Commissione sul funzionamento della direttiva |
Trattandosi di una direttiva, la norma che vincola un marchio è la legge nazionale di recepimento, e l'applicazione spetta alle autorità nazionali per la tutela dei consumatori e ai giudici. Il recepimento non è stato uniforme, quindi per ogni mercato conviene verificare il testo nazionale. La sostanza, però, è fissata dalla direttiva ed è la stessa ovunque.
Non c'è alcun periodo di tolleranza per le scorte esistenti. Le domande e risposte della Commissione, pubblicate a settembre 2026, chiariscono che anche le asserzioni sugli imballaggi già fabbricati, distribuiti o presenti sugli scaffali prima della data di applicazione devono essere conformi. Le soluzioni pratiche indicate sono coprire o correggere le asserzioni con adesivi, oppure aggiungere informazioni supplementari nel punto vendita. Le autorità nazionali per la tutela dei consumatori della rete CPC hanno concordato un'interpretazione comune sulle scorte esistenti, e le autorità di controllo possono valutare se il professionista abbia compiuto sforzi ragionevoli e proporzionati.
Che cos'è un'asserzione ambientale ai sensi della direttiva?
Un'asserzione ambientale è qualsiasi messaggio volontario, in qualsiasi forma, che affermi o lasci intendere che un prodotto, un marchio o un professionista ha un impatto positivo o nullo sull'ambiente, è meno dannoso di altri o è migliorato nel tempo. Contano testi, loghi, marchi, nomi di marchio, nomi di società e nomi di prodotto.
Due dettagli di questa definizione contano per gli imballaggi.
Primo, la parola volontario. Un messaggio reso obbligatorio dal diritto dell'Unione o nazionale non è un'asserzione ambientale. Le istruzioni per la raccolta differenziata, i codici dei materiali e, in futuro, i dati del passaporto digitale di prodotto che un prodotto è tenuto a riportare non sono marketing, e questa direttiva non li tratta come tali.
Secondo, contano anche le asserzioni implicite. Foglie verdi, gocce d'acqua e sfondi verdi da soli non costituiscono un'asserzione ambientale generica, ma combinati con un testo scritto possono diventarlo, e le domande e risposte della Commissione mettono in guardia i progettisti di imballaggi proprio da questa combinazione.
La direttiva si applica solo alla comunicazione tra imprese e consumatori. Il marketing B2B e la rendicontazione di sostenibilità obbligatoria ai sensi della CSRD ne restano fuori, a meno che il contenuto di una relazione di sostenibilità venga riutilizzato nella pubblicità rivolta ai consumatori.
Che cosa è vietato ora sul pack?
La direttiva aggiunge nuovi punti all'allegato I della direttiva sulle pratiche commerciali sleali, la lista nera delle pratiche considerate in ogni caso sleali. Per queste, un'autorità non deve dimostrare che i consumatori siano stati effettivamente ingannati.
| Punto dell'allegato I | Cosa è vietato | Esempio sul pack |
|---|---|---|
| 2 bis | Esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche | Un logo a foglia interno «Planet Promise» |
| 4 bis | Un'asserzione ambientale generica senza un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all'asserzione | «Imballaggio eco-friendly» |
| 4 ter | Un'asserzione sull'intero prodotto o sull'intera attività quando riguarda solo un aspetto | «Bottiglia sostenibile» quando solo il tappo contiene materiale riciclato |
| 4 quater | Asserire un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas a effetto serra sulla base della compensazione | «Climaticamente neutro» grazie a crediti di carbonio |
| 10 bis | Presentare un requisito di legge valido per l'intera categoria come caratteristica distintiva | «Ora conforme alle nuove norme UE sugli imballaggi» come argomento di vendita |
| 23 octies | Asserire falsamente una durabilità in termini di tempo o intensità di utilizzo in condizioni normali | «Dura 10.000 lavaggi» senza basi |
| 23 novies | Presentare un bene come riparabile quando non lo è | Un'icona di riparazione su un dispositivo sigillato |
Oltre alla lista nera, due pratiche diventano ingannevoli dopo una valutazione caso per caso ai sensi dell'articolo 6, paragrafo 2: le asserzioni sulle prestazioni ambientali future senza un piano di attuazione verificato e la pubblicità di vantaggi irrilevanti, come «senza plastica» su fogli di carta, che non contengono mai plastica. Gli altri nuovi punti della lista nera, da 23 quinquies a 23 undecies, riguardano aggiornamenti software, materiali di consumo e obsolescenza precoce.
Che cosa vale come eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali?
Tre vie, e solo tre. La conformità al marchio Ecolabel UE, regolamento (CE) n. 66/2010; la conformità a un sistema nazionale o regionale di etichettatura ecologica EN ISO 14024 di tipo I ufficialmente riconosciuto; oppure le migliori prestazioni ambientali ai sensi di altre norme dell'Unione, come la classe A dell'etichetta energetica. Le prestazioni devono inoltre essere pertinenti all'intera asserzione: un marchio Ecolabel UE i cui criteri non dicono nulla sulla biodegradabilità non sostiene la parola «biodegradabile».
Che cosa rende lecito un marchio di sostenibilità?
Deve essere stabilito da un'autorità pubblica, che la Commissione intende come autorità pubblica dell'UE, oppure basarsi su un sistema di certificazione che soddisfi quattro condizioni: è aperto a tutti i professionisti a condizioni eque, i suoi requisiti sono elaborati con esperti e portatori di interessi, prevede procedure per sospendere o revocare il marchio in caso di non conformità e il rispetto dei requisiti è monitorato da un terzo indipendente sia dal titolare del sistema sia dal professionista. Le domande e risposte della Commissione aggiungono che il titolare del sistema e l'organismo di monitoraggio devono essere due entità giuridiche distinte.
Un QR code può trasformare un'asserzione generica in un'asserzione specifica?
No, ed è il punto su cui più conviene non sbagliare.
Un'asserzione smette di essere generica quando la sua specificazione è fornita in termini chiari ed evidenti sullo stesso mezzo di comunicazione. Il considerando 9 cita l'imballaggio del prodotto come esempio di tale mezzo. Le domande e risposte della Commissione vanno oltre: la specificazione dovrebbe trovarsi accanto all'asserzione o farne parte, e ribadiscono gli orientamenti esistenti secondo cui, se sul pack non c'è spazio per specificare un'asserzione, in genere l'asserzione non dovrebbe essere fatta.
Quindi «imballaggio eco-friendly» con sotto un QR code che porta a una pagina di spiegazioni resta un'asserzione generica sul pack e, senza prestazioni al livello del marchio Ecolabel UE, resta vietata. Scrivere sul pack stesso «Il 100% dell'energia usata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili» è un'asserzione specifica. Quell'asserzione deve poi essere vera, accurata e dimostrabile, ma non è più nella lista nera perché vaga.
La sintesi onesta per un team packaging: l'asserzione sta sul pack, la prova può stare dietro il codice.
Dove il QR code è lo strumento giusto
Una volta che l'asserzione è specifica e sta sul pack, la direttiva crea diverse situazioni in cui le prove collegate non sono un espediente ma la risposta attesa.
Asserzioni sulle prestazioni ambientali future: la Commissione cita il QR code
Un'asserzione come «zero emissioni nette entro il 2035» o «imballaggi riciclati al 100% entro il 2028» è corretta ai sensi dell'articolo 6, paragrafo 2, lettera d), solo se è sostenuta da impegni chiari, pubblici e verificabili contenuti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili e con scadenze precise e risorse assegnate, verificato periodicamente da un esperto terzo indipendente le cui conclusioni sono messe a disposizione dei consumatori.
La direttiva non dice come. Le domande e risposte della Commissione di settembre 2026 sì: il piano di attuazione non deve trovarsi sullo stesso mezzo di comunicazione dell'asserzione, e sia il piano sia le conclusioni dell'esperto possono essere raggiunti tramite un QR code sull'imballaggio che porta al sito web del professionista. È l'affermazione più chiara, negli orientamenti ufficiali, che un supporto dati è una via conforme, e si adatta perfettamente a questo caso, perché il piano e le relazioni di verifica cambiano nel tempo mentre il pack resta lo stesso.
Le prove a sostegno di un'asserzione specifica
Un'asserzione specifica come «50% di contenuto riciclato» sfugge alla lista nera ma resta soggetta alle norme generali contro le azioni e le omissioni ingannevoli. In pratica, il marchio deve essere in grado di dimostrarla. Rimandare dal pack al metodo di misurazione, all'ambito del dato e alla data dell'ultima verifica non è una formalità di legge, ma è il modo più diretto per dimostrare che l'asserzione è stata fatta in buona fede, ed è l'informazione che un'autorità di controllo chiederà per prima.
I marchi di sostenibilità e il loro sistema
Un marchio è lecito solo se le condizioni del suo sistema di certificazione sono pubblicamente disponibili, e il professionista deve verificarle prima di esibirlo. Un codice che rimanda al sistema, al numero del certificato e alla sua validità trasforma quell'obbligo in qualcosa che un consumatore, un rivenditore o un ispettore può verificare con una sola scansione.
Strumenti di confronto
In base al nuovo articolo 7, paragrafo 7, della direttiva sulle pratiche commerciali sleali, un professionista che confronta prodotti in base a caratteristiche ambientali o sociali, durabilità, riparabilità o riciclabilità deve indicare il metodo di confronto, i prodotti e i fornitori confrontati e le modalità di aggiornamento delle informazioni. Ometterlo può costituire un'omissione ingannevole.
Cosa non va spostato dietro un codice
L'avviso armonizzato sulla garanzia legale e il marchio armonizzato per una garanzia commerciale di durabilità, il cui design è fissato dal regolamento di esecuzione (UE) 2025/1960, sono pensati per essere visti nel punto vendita: sull'imballaggio, sullo scaffale o accanto all'immagine del prodotto online. Non sono candidati per un QR code.
È questa la direttiva Green Claims?
No. La direttiva Green Claims era una proposta separata della Commissione, COM(2023) 166, che avrebbe imposto di dimostrare e verificare le asserzioni prima del loro utilizzo. A giugno 2025 la Commissione ha annunciato l'intenzione di ritirarla, e il trilogo finale è stato annullato. A ottobre 2026 non è stata adottata.
La direttiva 2024/825 è la legge che si applica. Non impone la verifica preventiva di ogni asserzione, ma vieta del tutto le categorie più vaghe e lascia il resto al consueto criterio della capacità ingannevole dell'asserzione.
Come si colloca rispetto al PPWR e al passaporto digitale di prodotto
La direttiva sulle pratiche commerciali sleali è la rete di sicurezza generale. Quando una norma settoriale dell'UE disciplina una materia, prevale quella norma, e le informazioni obbligatorie sono già escluse in partenza dalla definizione di asserzione ambientale.
Due conseguenze per i marchi che si preparano al regolamento sugli imballaggi e i rifiuti di imballaggio e all'ESPR:
- I gradi di riciclabilità, le informazioni sui materiali e i dati del passaporto digitale di prodotto richiesti da queste norme non sono asserzioni volontarie e non rientrano nei divieti di questa direttiva.
- Presentare questa conformità come argomento di vendita invece sì. In base all'allegato I, punto 10 bis, «conforme alle nuove norme UE sugli imballaggi» è vietato quando ogni prodotto concorrente della categoria è tenuto anch'esso a rispettarle.
Il supporto dati è il punto in cui le due cose si incontrano. Lo stesso QR code GS1 Digital Link che porterà i dati obbligatori del passaporto può, già oggi, rimandare alle prove a sostegno delle asserzioni volontarie di un marchio, tenute separate sulla pagina da ciò che è obbligatorio per legge.
Cosa devono fare ora i team packaging
La direttiva si applica già, quindi si tratta di una verifica di conformità, non di un piano di preparazione.
- Fai l'inventario di ogni asserzione e marchio sul pack e online, compresi i nomi di marchio e di prodotto con una connotazione ambientale e le immagini combinate con un testo.
- Elimina o riscrivi le asserzioni generiche, a meno che tu non disponga del marchio Ecolabel UE, di un'etichetta ecologica di tipo I riconosciuta o di prestazioni di eccellenza ai sensi del diritto dell'Unione pertinenti all'intera asserzione. Sostituisci «eco-friendly» con ciò che è davvero vero e misurabile.
- Elimina ogni asserzione di prodotto basata sulla compensazione. «Climaticamente neutro», «CO2 compensata» e simili sono vietate in ogni caso quando si basano sulla compensazione. Resta possibile comunicare in modo separato e trasparente i tuoi investimenti in progetti di carbonio.
- Verifica ogni marchio di sostenibilità rispetto ai criteri dei sistemi di certificazione. I loghi interni e i marchi di autorità pubbliche extra UE privi di un sistema di certificazione vanno eliminati.
- Per le asserzioni sulle prestazioni ambientali future, prepara il piano di attuazione e nomina l'esperto indipendente prima di fare l'asserzione, e rendi raggiungibili entrambi tramite un QR code sul pack.
- Pianifica le scorte esistenti. Adesivi o informazioni nel punto vendita per gli imballaggi già nel canale, e una documentazione degli sforzi compiuti.
- Mantieni le prove raggiungibili tramite link. Per ogni asserzione specifica, una pagina con il metodo, l'ambito, il dato e la data, raggiungibile dal pack.
Digital Link è un solution partner GS1, e la nostra piattaforma applica su ogni prodotto un QR code GS1 Digital Link basato su standard, con dietro una pagina aggiornabile senza ristampare gli imballaggi. Per le asserzioni ambientali questo conta soprattutto per gli impegni sulle prestazioni future, il cui piano di attuazione e le cui relazioni di verifica cambiano ogni anno mentre il pack stampato resta lo stesso. Se vuoi verificare le tue asserzioni alla luce delle nuove norme, contattaci e il nostro team legale esaminerà il tuo caso.
Domande frequenti
Da quando si applica la direttiva (UE) 2024/825?
Dal 27 settembre 2026, tramite la legge di recepimento di ciascuno Stato membro. Gli Stati membri dovevano adottare le misure nazionali entro il 27 marzo 2026. Non c'è un periodo transitorio per i prodotti già sul mercato.
«Eco-friendly» è vietato sugli imballaggi?
Come asserzione ambientale generica, sì, a meno che il professionista non possa dimostrare un'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinente all'asserzione: il marchio Ecolabel UE, un'etichetta ecologica di tipo I EN ISO 14024 ufficialmente riconosciuta o le migliori prestazioni ai sensi di altre norme dell'Unione. Un'asserzione specificata chiaramente sul pack stesso non è più generica.
Posso mettere la spiegazione della mia asserzione dietro un QR code?
Non per rendere lecita un'asserzione generica. La specificazione deve trovarsi sullo stesso mezzo di comunicazione dell'asserzione, che per un prodotto significa l'imballaggio. Un QR code è adatto per le prove a sostegno di un'asserzione specifica, e le domande e risposte della Commissione lo accettano espressamente per il piano di attuazione e le conclusioni del terzo indipendente alla base delle asserzioni sulle prestazioni ambientali future.
Posso ancora dire che un prodotto è a impatto climatico zero?
Non sulla base della compensazione. L'allegato I, punto 4 quater, vieta in ogni caso le asserzioni di impatto neutro, ridotto o positivo in termini di emissioni di gas a effetto serra basate sulla compensazione. Le asserzioni basate su riduzioni reali lungo il ciclo di vita del prodotto stesso restano possibili se specificate sullo stesso mezzo di comunicazione e dimostrate.
Posso continuare a usare il mio logo di sostenibilità?
Solo se si basa su un sistema di certificazione aperto a tutti i professionisti, elaborato con i portatori di interessi, in grado di revocare il marchio e monitorato da un terzo indipendente, oppure se è stabilito da un'autorità pubblica dell'UE. Un logo che il marchio ha creato per sé senza un sistema di questo tipo è vietato.
La direttiva si applica alla comunicazione B2B?
No. Riguarda solo le pratiche commerciali tra imprese e consumatori. Gli Stati membri possono estendere la tutela alle imprese con la legge nazionale, e la pubblicità B2B resta soggetta alla direttiva sulla pubblicità ingannevole e comparativa.
La direttiva Green Claims è in vigore?
No. La proposta si è arenata a giugno 2025, quando la Commissione ha annunciato l'intenzione di ritirarla, e a ottobre 2026 non è stata adottata. La direttiva 2024/825 è la legge sulle asserzioni ambientali che si applica.
