TL;DR
- 由第 (EU) 2024/825 号指令确立的欧盟绿色声明规则，自 2026 年 9 月 27 日起已在全欧盟适用。已经上架的产品没有任何过渡期。
- 该指令在任何情况下均禁止：不具备公认的卓越环境绩效的「环保」等笼统的环境声明、企业自创的可持续性标签，以及基于抵消的「气候中和」声明。
- QR 码无法把含糊的声明变成具体的声明：具体说明必须与声明出现在同一媒介上。QR 码真正适合承载的是声明背后的证据，而对于未来环境绩效声明，欧盟委员会更是明确点名了 QR 码。
第 (EU) 2024/825 号指令，即《赋能消费者参与绿色转型指令》，是当前适用的欧盟绿色声明法律，规范的正是产品上的环境声明。它修订了两部现行的消费者法律：《不公平商业行为指令》（第 2005/29/EC 号指令）和《消费者权利指令》（第 2011/83/EU 号指令）。它并没有创设新的标签制度，而是改变了何为不公平商业行为的认定，而其影响最直观的地方，就是包装正面。
本指南梳理该指令禁止什么、「同一媒介」规则对空间有限的包装意味着什么，以及在哪些具体情形下，链接到证据的 QR 码恰恰是规则所要求的做法。下文所有内容均以截至 2026 年 10 月的情况为准。
规则从什么时候开始适用？
该指令于 2024 年 2 月 28 日签署，2024 年 3 月 26 日生效。成员国须在 2026 年 3 月 27 日前通过国内措施，并自 2026 年 9 月 27 日起适用。
| 日期 | 事项 |
|---|---|
| 2024 年 2 月 28 日 | 指令在斯特拉斯堡签署 |
| 2024 年 3 月 6 日 | 在《欧盟官方公报》上公布 |
| 2024 年 3 月 26 日 | 生效 |
| 2025 年 9 月 25 日 | 第 (EU) 2025/1960 号实施条例确定统一的保证告知和耐用性标签 |
| 2026 年 3 月 27 日 | 成员国通过并公布国内措施的截止日期 |
| 2026 年 9 月 27 日 | 国内规则开始适用，第 (EU) 2025/1960 号实施条例同时适用 |
| 2031 年 9 月 27 日 | 欧盟委员会就指令实施情况提交报告 |
由于这是一部指令，真正约束品牌的是转化该指令的成员国国内法，执法则由各国消费者主管机关和法院负责。各国的转化并不完全一致，因此针对任何一个具体市场，都值得核实其国内法文本。不过，实质内容由指令确定，在各地都是相同的。
库存旧货没有宽限期。欧盟委员会于 2026 年 9 月发布的问答文件明确指出，在适用日期之前已经生产、分销或上架的包装上的声明，同样必须合规。文件列出的实际做法是：用贴纸遮盖或更正声明，或在销售点补充信息。CPC 网络中的各国消费者主管机关已就库存旧货达成共同理解，执法机关可以考量经营者是否作出了合理且相称的努力。
什么是指令所称的环境声明？
环境声明是指任何形式的自愿性信息，只要它表明或暗示某产品、品牌或经营者对环境具有正面影响或零影响、比其他产品危害更小，或随时间推移有所改善。文字、标识、标签、品牌名称、公司名称和产品名称都包括在内。
这一定义中有两个细节对包装尤为重要。
第一是自愿性一词。欧盟法或成员国法规定为强制性的信息不属于环境声明。分类回收说明、材料代码，以及将来产品依法必须携带的数字产品护照数据，都不是营销内容，该指令也不把它们当作营销内容对待。
第二，暗示性声明同样算数。单独出现的绿叶、水滴和绿色背景本身并不构成笼统的环境声明，但与书面文字结合起来就可能构成，欧盟委员会的问答文件正是就这种组合向包装设计人员发出了提醒。
该指令只适用于企业对消费者的沟通。B2B 营销以及 CSRD 下的强制性可持续发展报告不在其范围内，除非可持续发展报告的内容被重新用于面向消费者的广告。
包装上现在禁止什么？
该指令在《不公平商业行为指令》附件 I 中增加了新条目。附件 I 是一份在任何情况下均予禁止的行为黑名单。对于这些行为，主管机关无需证明消费者实际受到了误导。
| 附件 I 条目 | 禁止的内容 | 包装上的例子 |
|---|---|---|
| 2a | 展示并非基于认证体系、也非由公共机构设立的可持续性标签 | 企业自创的「地球承诺」绿叶标识 |
| 4a | 不具备与声明相关的公认的卓越环境绩效的笼统的环境声明 | 「环保包装」 |
| 4b | 声明仅涉及某一方面，却针对整个产品或整个企业作出 | 只有瓶盖使用了再生材料，却称「可持续瓶子」 |
| 4c | 基于抵消声称温室气体影响为中和、减少或正面 | 以碳信用为支撑的「气候中和」 |
| 10a | 把适用于整个品类的法定要求作为独特卖点来宣传 | 以「现已符合欧盟包装新规」作为卖点 |
| 23g | 虚假声称正常使用条件下的使用时长或使用强度方面的耐用性 | 毫无依据的「可洗 10,000 次」 |
| 23h | 把不可维修的商品宣传为可维修 | 在密封设备上印维修图标 |
在黑名单之外，还有两种行为现在须根据第 6 条第 2 款逐案评估，被认定为误导性行为：缺乏经过验证的实施计划的未来环境绩效声明，以及宣传无关利益，例如在本就从不含塑料的纸张上标注「不含塑料」。其他新增的黑名单条目，即第 23d 点至第 23j 点，涉及软件更新、耗材和提前报废。
什么算公认的卓越环境绩效？
途径有三条，且只有三条：符合欧盟生态标签，即第 (EC) 66/2010 号法规；符合官方认可的国家或地区 EN ISO 14024 I 类生态标签；或在其他欧盟法律下达到最高绩效，例如能效标签 A 级。该绩效还必须与整个声明相关：如果某个欧盟生态标签的标准完全不涉及生物降解性，它就不能支撑「可生物降解」这个说法。
什么样的可持续性标签才合法？
它必须由公共机构设立（欧盟委员会将其理解为欧盟公共机构），或基于满足四项条件的认证体系：以公平条件向所有经营者开放；其要求由专家和利益相关方共同制定；设有对不合规者暂停或撤销标签的程序；合规情况由独立于体系所有者和经营者双方的第三方进行监督。欧盟委员会的问答文件还补充说，体系所有者和监督机构必须是两个独立的法律实体。
QR 码能把笼统的环境声明变成具体的声明吗？
不能，而这正是最值得弄对的一点。
只有当声明的具体说明以清晰、显著的方式出现在同一媒介上时，该声明才不再是笼统的。序言第 9 段把产品包装列为这种媒介的一个例子。欧盟委员会的问答文件更进一步：具体说明应紧挨着声明，或作为声明的一部分；它还重申了既有指引，即如果包装上没有空间对声明加以具体说明，一般就不应作出该声明。
因此，「环保包装」下面加一个 QR 码、链接到一页解释说明，在包装上仍然是一条笼统的环境声明；如果不具备欧盟生态标签级别的绩效，它依然被禁止。而在包装上直接写明「生产本包装所用能源 100% 来自可再生能源」，则是一条具体的声明。这条声明随后必须真实、准确、可证明，但它不会再因为含糊而被列入黑名单。
给包装团队的坦诚总结是：声明留在包装上，证据可以放在码的背后。
QR 码在哪些场合是正确的工具
一旦声明是具体的且印在包装上，该指令就在若干场合下，让链接证据不再是一种变通手段，而是预期中的做法。
未来环境绩效声明：欧盟委员会点名了 QR 码
「2035 年实现净零」或「2028 年实现 100% 再生包装」这样的声明，只有在满足第 6 条第 2 款第 (d) 项的条件时才是公平的：它必须以详细且切实可行的实施计划中清晰、公开、可核查的承诺为支撑，包含可衡量、有时限的目标和已分配的资源，并由独立第三方专家定期核查，其核查结论须向消费者公开。
指令没有规定怎么做。欧盟委员会 2026 年 9 月的问答文件给出了答案：实施计划不必与声明出现在同一媒介上，计划和专家的核查结论都可以通过包装上的 QR 码访问，由其引导至经营者的网站。这是官方指引中最明确的表态，说明数据载体是一条合规途径；而且它与这种情形完全契合，因为计划和核查报告会随时间变化，包装却不会。
具体声明背后的证据
「50% 再生材料含量」这样的具体声明虽然逃脱了黑名单，但仍受禁止误导性作为和不作为的一般规则约束。在实务中，这意味着品牌必须能够为其提供依据。从包装链接到测量方法、数据的适用范围以及最近一次核查的日期，并不是一项法律形式要求，但它是证明该声明出于善意的最直接方式，也是执法机关首先会索要的信息。
可持续性标签及其认证体系
只有当认证体系的条款公开可查时，标签才是合法的，而经营者在展示标签前应当核查这些条款。一个解析到认证体系、证书编号及其有效期的码，能把这项义务变成消费者、零售商或检查人员扫一下就能核实的内容。
比较工具
根据《不公平商业行为指令》新增的第 7 条第 7 款，经营者如就环境或社会特性、耐用性、可维修性或可回收性对产品进行比较，必须披露比较方法、所比较的产品和供应商，以及信息如何保持更新。遗漏这些信息可能构成误导性不作为。
哪些内容不应放到码的背后
关于法定保证的统一告知，以及关于耐用性商业保证的统一标签，其设计由第 (EU) 2025/1960 号实施条例确定，它们的本意是在销售点被看到：在包装上、货架上，或在线上产品图片旁边。它们不适合放到 QR 码背后。
这就是《绿色声明指令》吗？
不是。《绿色声明指令》是欧盟委员会另一项单独的提案，即 COM(2023) 166，它原本会要求声明在使用前必须经过证实和核查。2025 年 6 月，欧盟委员会宣布打算撤回该提案，最后一轮三方会谈也被取消。截至 2026 年 10 月，它尚未获得通过。
第 2024/825 号指令才是当前适用的法律。它并不要求每一条声明都事先经过核查，但它直接禁止了最含糊的几类声明，其余声明则仍按既有标准判断其是否具有误导性。
它与 PPWR 和数字产品护照是什么关系
《不公平商业行为指令》是一张通用的安全网。凡是有欧盟行业专门立法规范的事项，以该专门立法为准；而强制性信息本来就不在环境声明的定义之内。
对于正在为《包装和包装废弃物法规》和 ESPR 做准备的品牌，这带来两个结果：
- 这些法律所要求的可回收性等级、材料信息和数字产品护照数据并非自愿性声明，不受该指令禁令的约束。
- 但把这种合规当作卖点来宣传则受约束。根据附件 I 第 10a 点，当品类中每一款竞争产品都必须满足欧盟包装新规时，「符合欧盟包装新规」这一说法即被禁止。
两者的交汇点在于数据载体。将来承载强制性护照数据的同一个 GS1 Digital Link QR 码，今天就可以链接到品牌自愿性声明背后的证据，并在页面上与法定要求的内容分开呈现。
包装团队现在应该做什么
该指令已经适用，因此这是一次合规审查，而不是一份准备计划。
- 盘点包装上和线上的每一条声明和每一个标签，包括带有环境含义的品牌名称和产品名称，以及与文字结合使用的图像。
- 删除或改写笼统的环境声明，除非你持有欧盟生态标签、公认的 I 类生态标签，或在与整个声明相关的欧盟法律下达到最高绩效。把「环保」换成真实且可衡量的内容。
- 删除所有基于抵消的产品声明。「气候中和」「二氧化碳已补偿」之类的说法，只要以抵消为基础，在任何情况下均被禁止。单独、透明地介绍你在碳项目上的投资仍然是可以的。
- **对照认证体系标准逐一核查每一个可持续性标签。**企业内部标识，以及来自欧盟以外公共机构、没有认证体系支撑的标签，都必须撤下。
- 对于未来环境绩效声明，须在作出声明之前制定实施计划并指定独立专家，并把两者都放在包装上的 QR 码背后。
- **规划库存旧货的处理。**对已进入渠道的包装使用贴纸或销售点信息，并保留所作努力的书面记录。
- **让证据可链接。**每一条具体声明都配一个页面，写明方法、范围、数据和日期，并可从包装上直接访问。
Digital Link 是 GS1 解决方案合作伙伴。我们的平台为每件产品赋予一个基于标准的 GS1 Digital Link QR 码，其背后的页面可以随时更新，无需重新印刷包装。就绿色声明而言，这对未来环境绩效承诺最为重要：其实施计划和核查报告每年都在变化，而印好的包装始终不变。如果你希望对照新规审查自己的环境声明，请联系我们，我们的法务团队会研究你的具体情况。
常见问题
第 (EU) 2024/825 号指令从什么时候开始适用？
自 2026 年 9 月 27 日起，通过各成员国的转化法律适用。成员国须在 2026 年 3 月 27 日前通过国内措施。已经投放市场的产品没有任何过渡期。
包装上禁止使用「环保」吗？
作为笼统的环境声明，是的，除非经营者能够证明具备与该声明相关的公认的卓越环境绩效：欧盟生态标签、官方认可的 EN ISO 14024 I 类生态标签，或在其他欧盟法律下达到最高绩效。在包装上清楚作出具体说明的声明，就不再是笼统的声明。
我可以把声明的解释放在 QR 码背后吗？
如果是为了让笼统的环境声明变得合法，不可以。具体说明必须与声明出现在同一媒介上，对产品而言就是包装。QR 码适合承载具体声明背后的证据，而欧盟委员会的问答文件明确接受用它来承载未来环境绩效声明背后的实施计划和第三方核查结论。
我还能说产品是碳中和的吗？
不能以抵消为依据。附件 I 第 4c 点在任何情况下均禁止基于抵消声称温室气体影响为中和、减少或正面。基于产品自身生命周期内真实减排的声明仍然可以作出，前提是在同一媒介上作出具体说明并有充分依据。
我还能继续使用自己的可持续性标识吗？
只有在它基于这样一种认证体系时才可以：向所有经营者开放、与利益相关方共同制定、能够撤销标签，并由独立第三方监督；或者它由欧盟公共机构设立。品牌在没有这类体系的情况下自行设计的标识是被禁止的。
该指令适用于 B2B 沟通吗？
不适用。它只涵盖企业对消费者的商业行为。成员国可以在国内法中把保护范围扩展到企业，而 B2B 广告仍受《误导性和比较广告指令》约束。
《绿色声明指令》已经生效了吗？
没有。该提案在 2025 年 6 月陷入停滞，当时欧盟委员会宣布打算撤回该提案；截至 2026 年 10 月，它尚未获得通过。第 2024/825 号指令才是当前适用的绿色声明法律。
