TL;DR
- 智能体商务是由 AI 智能体代表个人或企业，在其设定的限制范围内发现、比较、决定并付款的购物方式。
- 依托面向工具、结账和支付授权的开放协议，交易层正在快速成熟。薄弱环节在更早的阶段：准确知道对方指的是哪一件实体产品。
- 产品需要的是：一个稳定的标识符、智能体能读取的结构化数据、一种证明其为正品的方式，以及一个不归任何单一平台所有、由品牌掌控的唯一可信来源。
智能体商务是由 AI 智能体代为购物的商务形态：它接收一条指令，例如「再订购我常用的洗发水」或「找三家这个零件单价低于 40 欧元的供应商」，然后搜索、比较、选择，并代表某人完成购买。个人或企业设定目标和限制，智能体则执行过去需要点击完成的那些步骤。
智能体在交易上越来越出色，在弄清自己到底在买什么这件事上却差得多。本指南说明由智能体主导的购买如何运作、目前哪些部分已经标准化，以及你的产品需要什么才能被找到、被识别、被信任并被购买。以下所有内容均以 2026 年 10 月为准。
什么是智能体商务？
在传统电子商务中，由人来搜索、比较、加入购物车、输入银行卡信息并确认。在智能体商务中，一个基于大语言模型构建的软件智能体完成其中部分或全部步骤：要么由人逐一批准每个选择，要么在事先设定的条件满足后再执行。
它与此前的推荐引擎和比价网站有三点不同：
- 智能体会采取行动。 它不只是推荐产品，还能下单并触发付款。
- 智能体读取数据。 它最擅长处理结构化数据、数据源以及为软件构建的接口，其余一切只能尽力从网页中还原。
- 智能体代表某个人。 商家、支付服务提供商和法律都需要知道是谁授权了这笔购买、金额多少、针对的是哪件商品。
买方可以是消费者，也可以是企业；消费者法只适用于前者。
最后一米：智能体为什么会买错产品
在 9 月的 W3C/GS1 面向人类与 AI 智能体的电商研讨会上，我们介绍了我们所说的智能体商务最后一米：智能体必须准确锁定某人所指的那件实体产品的时刻。
场景很简单。你让智能体再订购你常用的卷发洗发水。它搜索、比较、选择、付款、下单，每一步都无可挑剔。结果送来的却是另一瓶，因为同一品牌、同一系列、针对同一发质的三款产品都符合描述。智能体把每个动词都做对了，名词却错了。正如我们在台上所说，也如我们在苏黎世会议报道中所写：名称用于描述，标识符用于识别。
失败源于猜测。一个只掌握产品名称、一张照片和零售商描述的智能体，只能凭相似度推断身份，而相似并不等于身份。苏黎世的一个分组讨论用一句话概括了这一点，我们至今经常提起：当猜测比知道更便宜时，智能体就会去猜。
能消除猜测的标识符早已存在。它就是条码中的 GTIN，五十年来一直用于指代一件确切的产品、规格和包装尺寸。正在发生变化的是，这一身份正在迁移到 Web 上。我们关于智能体商务的核心观点由此而来：先确立身份，再优化报价。 价格、配送和库存都是变量，而它是哪件产品应当是事实。
由智能体主导的购买如何逐步进行？
关于这些阶段并没有官方模型。下面的顺序是我们自己的工作图，我们和品牌一起用它来找出其产品在哪一步掉队。
| 阶段 | 智能体做什么 | 它需要你的产品提供什么 |
|---|---|---|
| 1. 指令 | 接收目标和限制：预算、品牌、时间、「只要我之前买过的那款」 | 一种能回指此人已拥有或已购买的确切产品的方式 |
| 2. 发现 | 搜索产品目录、数据源、商家接口和开放 Web | 智能体能够访问和解析的产品数据，而不仅仅是营销页面 |
| 3. 识别 | 判断哪件现实中的商品与请求相符 | 附在每一条报价上的持久标识符，例如 GTIN |
| 4. 评估 | 比较规格、声明、评价、兼容性和价格 | 来自品牌的结构化属性和可验证的声明 |
| 5. 授权 | 确认此人已批准这笔购买，包括这件商品和这个金额 | 一个可以写入批准内容的确切商品引用 |
| 6. 结账和支付 | 与商家完成订单并传递支付凭证 | 智能体所在平台支持的商家集成 |
| 7. 售后 | 跟踪配送、处理退货、核验商品、再次订购 | 一种核对送达商品确为所订正品的方式 |
身份贯穿几乎每一个阶段：只有指明了正确的商品，批准才有意义；再次订购则取决于知道之前送达的是什么。最受关注的那些协议很好地覆盖了第 5 和第 6 阶段。第 2 至第 4 阶段仍然取决于品牌和零售商发布的数据。
AI 智能体使用哪些协议购物？
目前已有多项开放协议定义智能体如何连接工具、执行结账，以及如何证明某笔支付已获授权。它们还很年轻，仍在变化，因此我们只依据其所有者自己的资料作概括介绍。详情请参阅智能体支付协议 ACP 和 AP2 以及 MCP 与产品数据。
| 协议 | 是什么 | 背后是谁 | 截至 2026 年 10 月的状态 |
|---|---|---|---|
| 模型上下文协议（Model Context Protocol，MCP） | 一项将 AI 应用连接到外部数据、工具和工作流的开源标准 | 由 Anthropic 推出；2025 年 12 月捐赠给 Agentic AI Foundation，这是 Linux Foundation 旗下的一个定向基金 | 已发布开放规范，主要 AI 助手均已支持 |
| 智能体商务协议（Agentic Commerce Protocol，ACP） | 一项用于买方、其智能体与企业之间结账和委托支付的开放标准 | 由 Stripe 和 OpenAI 开发，二者作为创始维护方共同治理 | 以 Apache 2.0 许可开源；规范自称处于 beta 阶段 |
| 智能体支付协议（Agent Payments Protocol，AP2） | 一项基于名为授权书（mandate）的签名凭证、用于智能体主导支付的开放协议 | Google 于 2025 年 9 月发布；0.2 版于 2026 年 4 月发布，协议正在捐赠给 FIDO Alliance | 开放规范；标准化工作在 FIDO 工作组内继续推进 |
MCP 是通用层。模型上下文协议让 AI 应用以标准方式调用外部系统，因此品牌只需为所有兼容的智能体一次性开放产品目录或产品信息服务，而不必让智能体从网页上去猜。
ACP 覆盖结账。根据 Agentic Commerce Protocol 网站，实施该协议的企业可让兼容的智能体发起结账，同时自身仍是记录在案的商家（merchant of record）；买方可以把支付凭证交给智能体，而无需暴露银行卡信息。Stripe 和 OpenAI 于 2025 年 9 月 29 日发布了该协议；其代码库中最新的稳定版本日期为 2026 年 4 月 17 日。
AP2 覆盖授权。AP2 规范使用授权书，即经过加密签名的凭证，记录用户提出了什么请求以及最终批准了什么，并串联成一条审计链；无论是此人在场，还是智能体之后依据事先给出的指令行事，这条审计链都适用。
围绕这些协议还有其他项目。通用商务协议（Universal Commerce Protocol，UCP）是以 Apache 2.0 许可发布的开放标准，描述产品目录、购物车、结账和订单能力，并使用 AP2 处理支付。对品牌而言，启示是协议不会只有一项，你的产品数据不应绑定在其中任何一项上。
品牌面临哪些变化？
对智能体的可见性
智能体只能考虑它能访问和读取的内容。一件只以精心设计的网页、PDF 数据表和产品包装照片形式存在的产品，对人来说很容易理解，对机器来说却很难。我们在AI 智能体会找到你的产品吗？中给出了一套实用的七步审计，并在如何让你的包装为 AI 做好准备中讨论了同一问题的包装层面。
结构化产品数据
结构是把描述变成智能体可比较内容的关键。schema.org 是 Web 上结构化数据的通用词汇表，它已经为产品和报价提供了 gtin 属性，并为产品的 GS1 Digital Link 提供了 hasGS1DigitalLink 属性。AI 平台要求商家提供的数据源也在朝同一方向发展。例如，在 OpenAI 面向 ChatGPT 的产品数据源规范中，gtin 被列为可选字段，文档还告诉商家不要自行编造零件编号来替代缺失的 GTIN。
正是「可选」这个词，让许多品牌在最后一米上失分。我们在上述协议规范中没有找到任何对 GTIN 或 GS1 Digital Link 的强制要求。我们的理解是：能被可靠识别的产品，是那些无论如何都提供了标识符、并在描述该产品的每一处都保持一致的产品。
身份
这是协议留给其他各方的一层。GS1 Digital Link 将 GTIN 表达为一个 Web 地址。一个 URI 指代确切的产品，并解析到由品牌掌控的信息；在有必要时，同一语法还可以细化到批次和序列号。我们在GS1 Digital Link 作为 AI 智能体的身份层中解释了它如何作为智能体的身份层发挥作用。
QR 码在这里有帮助，因为它把这一身份承载在实体产品上，让人、手机或查看包装照片的智能体都能到达同一个来源。但如果其背后的 URI 指向一个没有结构化数据的营销页面，或者该标识符从未出现在智能体实际读取的数据源和页面中，它就帮不上忙。
信任与真实性
智能体省去了人看着某条商品信息心想「这好像不对劲」的那一刻，因此假冒商品和不匹配的商品信息更难被发现。智能体需要一种方式来核实某条商品信息指向的是品牌的真实产品，并在送达后核实手中的商品是正品。AP2 用于支付意图的那类签名凭证，也指出了产品层面可能的实现方式。我们在智能体如何核实产品为正品中分析了各种选项。
支付与结账
这是标准化程度最高的部分，对大多数品牌来说也是工作量最小的部分。支持 ACP、AP2 或 UCP 的，是你的商务平台和支付服务提供商。品牌需要做的决定是启用哪些渠道。品牌仍然掌控的，是流入购物车和授权书的产品引用，以及这一引用是否确切。
法规
我们没有找到专门针对 AI 智能体购买而制定的欧盟规则，因此适用的是现有规则，而其中一些规则默认屏幕前有一个人。有三项直接相关。
- 消费者法。 根据第 2011/83/EU 号《消费者权利指令》，经营者必须在远程合同对消费者产生约束力之前，向其提供商品的主要特征（第 6 条第 1 款第 (a) 项）；必须确保消费者明确确认在线订单意味着付款义务（第 8 条第 2 款）；消费者有 14 天时间撤销远程合同（第 9 条第 1 款）。在由智能体下单的情况下这些规定如何适用，目前仍在探讨之中；我们的理解是，当订单指明一件确切的产品时，其中每一项都更容易履行。
- 《人工智能法》。 根据第 (EU) 2024/1689 号法规第 50 条第 1 款，旨在与人直接交互的 AI 系统的提供者，必须在设计上确保人们被告知自己正在与 AI 系统交互，除非这一点显而易见。该规定自 2026 年 8 月 2 日起适用，《人工智能数字综合法案》即第 (EU) 2026/1744 号法规并未改变这一日期。该义务由 AI 系统的提供者承担，对大多数品牌而言，提供者是 AI 平台。
- 数字产品护照。 根据 ESPR，即第 (EU) 2024/1781 号法规，护照必须通过数据载体与一个持久的唯一产品标识符相关联，其数据必须基于开放标准，并视情况采用机器可读的结构化形式。ESPR 并非为智能体而写，但它要求的恰恰是智能体所需的那类产品数据。我们在机器可读的 DPP 中阐述了两者的联系。
你的产品需要什么：检查清单
| 需求 | 智能体为什么需要它 | 良好实践是什么样 |
|---|---|---|
| 持久标识符 | 知道自己操作的是哪件确切的产品 | 每个规格和包装尺寸都分配了 GTIN，且从不重复使用 |
| 该标识符的 Web 身份 | 将产品解析到其唯一可信来源 | 位于品牌掌控域名上的 GS1 Digital Link URI |
| 标识符无处不在 | 让每一条报价和商品信息都指向同一件商品 | GTIN 出现在数据源、schema.org 标记、电商平台商品信息和包装上 |
| 结构化属性 | 无需猜测即可比较和评估 | 规格、成分、尺寸、兼容性以数据而非图片形式呈现 |
| 有证据支持的声明 | 信任产品页面上的内容 | 每项声明都链接到其证书、方法或测试 |
| 真实性证明 | 避免假冒商品和不匹配的报价 | 商品与品牌自有记录之间可验证的关联 |
| 机器可读的护照数据 | 面向受监管的产品类别，并作为数据来源 | 以结构化形式提供、可从数据载体访问的 DPP 数据 |
| 智能体可访问的来源 | 让智能体可以直接询问品牌，而不只是零售商 | 通过解析器、API 或 MCP 服务器开放的产品数据 |
现在该做什么
- 检查你的标识符。 确认每个规格、尺寸和包装都有自己的 GTIN，并且已停产产品的 GTIN 没有被重复用于新产品。
- 在描述产品的每一处都放上 GTIN。 包括你自己的产品页面、你的结构化数据、你发送给零售商和 AI 平台的每一个数据源，以及每一条电商平台商品信息。把可选的标识符字段填上。
- 为每件产品赋予 Web 身份。 在包装上编码一个 GS1 Digital Link URI，并让它解析到一个由品牌掌控、带有结构化数据的页面。
- 把你的产品信息变成数据。 把关键属性从图片和 PDF 中移到结构化字段中，并把每项声明链接到其证据。
- 向你的商务平台和支付服务提供商询问智能体结账。 了解它们支持或计划支持哪些协议，以及哪些 AI 渠道无需定制开发即可启用。
- 把你的 DPP 计划与智能体计划结合起来。 如果你的产品类别属于 ESPR 的覆盖范围，你将必须发布的护照数据，正是智能体所需的结构化数据。只需构建一次。
- 做一次智能体测试。 让几个 AI 助手查找你的产品，并与其最接近的规格进行比较，看看它们是否把名词弄对了。
Digital Link 是 GS1 解决方案合作伙伴。我们的平台为每件产品赋予基于标准的 GS1 Digital Link 身份：包装上有 QR 码，其背后的页面承载结构化、机器可读的产品数据，并且无需重新印刷即可更新。对智能体商务而言，这意味着一个由品牌掌控、任何智能体都能解析的唯一可信来源，无论它使用哪项协议结账。如果你想看看你的产品如今在 AI 智能体眼中是什么样子，请联系我们，我们将和你一起审查。
常见问题
智能体商务已经在发生了吗？
是的，处于早期形态。自 2025 年 9 月以来，面向智能体结账和支付授权的开放协议陆续发布，AI 平台和支付服务提供商也已开始将商家接入这些协议。截至 2026 年 10 月，ACP 称其规范处于 beta 阶段，AP2 为 0.2 版。
ACP、AP2 和 MCP 有什么区别？
MCP 是将 AI 应用连接到外部数据和工具的通用标准。ACP 由 Stripe 和 OpenAI 开发，定义智能体如何执行结账并将支付凭证传递给商家。AP2 由 Google 发布，目前正在捐赠给 FIDO Alliance，它定义经签名的授权书，用于证明用户授权了什么。
智能体协议是否要求 GTIN 或 GS1 Digital Link？
不要求。我们审阅的协议规范中，没有一项把 GTIN 或 GS1 Digital Link 列为强制项，OpenAI 的产品数据源规范也把 GTIN 列为可选。我们的观点是，无论如何都提供 GTIN，是确保智能体买到此人所指的那件确切产品最可靠的方式。
如果 AI 智能体买错了产品，由谁负责？
截至 2026 年 10 月，我们没有找到专门针对智能体购买而制定的欧盟规则，因此适用现有的消费者法，包括远程合同 14 天的撤销权。AP2 等协议旨在为用户授权的内容建立审计链。一笔指明确切产品标识符的购买，会让上述每一个问题都更容易回答。
如果智能体购买我的产品，欧盟《人工智能法》是否适用于我的品牌？
一般不会仅因为这一点而适用。第 50 条第 1 款规定的透明度义务自 2026 年 8 月 2 日起适用，由与人直接交互的 AI 系统的提供者承担。如果你的品牌部署了自己的购物助手，请核实你在该法下的定位。
数字产品护照与智能体商务有什么关系？
ESPR 要求护照数据通过数据载体与持久的产品标识符相关联，并采用结构化形式，视情况做到机器可读。这恰恰是智能体所需的那类数据。基于 GS1 Digital Link 这样的开放标识符构建护照的品牌，可以同时为两者做好准备。
